Предательскую позицию запомнят. Почему бизнес не сможет дальше молчать?

  • 10 September 2020, 15:03
  • 6596
  • 0


В Беларуси уже месяц не стихают протесты против фальсификаций на выборах и насилия со стороны силовых структур. Белорусский бизнес оказался между двух огней. С одной стороны, за активную позицию может прилететь от государства, с другой — аудитория не поймет молчания, рассказывает Myfin.by. 

Что с этим делать, как сохранить лицо и почему закрывать двери перед убегающими протестующими — плохая идея,  рассказывает коммуникационный консультант Виталий Гринь.

Три риска для бизнеса

— Я вижу три главных риска для бизнеса. Первый риск — по взаимодействию с государством. Второй риск — по взаимодействию с клиентской базой. И третий риск — внутренней токсичности. Я бы выделил этот риск отдельно, так как во многих обсуждениях его упускают из виду.

Виталий Гринь, фото из личного архива

Бизнес — это в первую очередь сотрудники. Поэтому первая точка входа по выработке позиции бизнеса должна быть с коллективом.

Мое искреннее убеждение: когда предприниматель решает, какую коммуникационную позицию занять, он должен начать с сотрудников.
При этом коммуникация должна быть двусторонней. Недостаточно разослать по корпоративной почте пресс-релиз или субординативно сказать: теперь мы относимся к происходящему так, а не иначе.

Потому что перед нами уже не просто кризис, а шторм. И через шторм невозможно пройти без команды. Бизнес, который попытается это сделать — потонет.

Осудить насилие можно

— Предпринимателя нельзя осуждать за то, что он привык крутиться. Белорусский предприниматель существует в бизнесе ровно потому, что он умеет крутиться. Осуждать его за это я не буду. Но варианты сохранить лицо и бизнес все еще есть.

Если мы говорим о белорусской компании с местной штаб-квартирой, то безусловно риски взаимодействия с госструктурами у нее выше. Но, вместе с тем, на момент записи интервью (8 сентября) государство оставляет «форточку».

Суть в том, что любая компания может осудить насилие. При этом не обязательно артикулировать, что мы осуждаем насилие только со стороны государства.

Осуждать насилие — это нормально. Я убежден, что белорусское общество поймет бизнес с такой позицией, оно это уже продемонстрировало.
Воспользовавшись этой форточкой, бизнес сможет снизить напряжение и внутри компании. Такую бомбу под своим бизнесом оставлять нельзя, иначе рано или поздно она рванет. Если у вас сейчас нет бунта на корабле, еще не значит, что все в порядке. Возможно, просто юнги не успели собраться в рубке и обсудить последние события. Я бы такую бомбу не оставлял. Ее надо разминировать.

Если есть пострадавший человек внутри компании — нужно оказать ему необходимую помощь: медицинскую, юридическую, психологическую и т.д. Открыто заявите о том, что окажете помощь. Ни в коем случае не ждите, что это за вас сделают фонды.

Стратегия «осудить насилие» на сегодняшний день наиболее рабочая.

Как «сохранить лицо» тем, кто плотно связан с госами

— Если связи с госструктурами настолько прочны, что являются основой бизнеса, тогда нужно с представителями этих структур собираться за круглым столом и проводить мозговой штурм. Декларировать об этом открыто необязательно.

Поймите, что это не какие-то небожители, министры или их заместители, за плечом которых «стоит кгбшник». Собраться с ними и обсудить внутри компании, как не потерять продукт и внутренний рынок просто необходимо. Они тоже все понимают. И в качестве аргумента для переговоров с госами я бы использовал именно возможность потери рынка.

Простая аргументация: я вас здесь всех собрал, чтобы в коллективе не рванула мина недовольства, и чтобы мы не потеряли с вами белорусский рынок. Я не собираюсь вас агитировать за протест. Дайте мне коридор возможных действий.

И в рамках этого коридора можно вытребовать безадресное осуждение насилия. Вспомните в качестве примера историю Леонида Гайдая, который в своих фильмах намеренно вставлял куски, которые цензура точно вырежет, чтобы в ходе переговоров оставить то, что он действительно хотел видеть в кино.

Фото: Надежда Бужан, @nashaniva

Поэтому можете приходить к госам и начинать торг с того, что «ребята, простите, но или я завтра БЧБ, или все вообще пропало — бунт и внутри, и снаружи, клиенты перестанут покупать продукт, рынок потеряем». Начинайте торг с этого и постепенно переходите до нейтрального осуждения насилия.

Для запуганного белорусского бизнеса я бы прямо так и назвал программу выхода из кризиса — «Сохранить лицо».

Режим осажденной крепости

Теперь о тех, кто искренне поддерживает действующую власть. Про них тоже нельзя забывать, хотя по моим субъективным оценкам их меньше 10%. Их стратегия тоже может базироваться на осуждении насилия. Но уже с акцентом на недопустимости насилия со стороны протестующих. Бог им судья за это, но тоже вполне рабочая стратегия.

Перспективы этой позиции я оцениваю, как весьма рисковые, но, вместе с тем, это лучше, чем не занять никакой позиции и оставить заряженную мину под бизнесом.
И даже заняв эту непопулярную, токсичную позицию, на время шторма вы как минимум избавитесь от опасных смутьянов в команде — они встанут и выйдут. Если вы действительно верите в устойчивость режима и хотите продолжать вести с ним бизнес, то все несогласные — с вещами на выход. Так вы хотя бы дольше простоите в режиме осажденной крепости. То же самое делает сейчас государство: ушли люди с БТ — привезли из России.

Почему крупный бизнес молчит?

— Напрашивается неправильный вывод о том, что малому бизнесу меньше терять. На самом деле это не так, у малого бизнеса — это единственный актив. У крупного же бизнеса есть и сбережения, и диверсификация доходов, и запасы на самый черный день.

Честный ответ тут будет следующим: владельцы и управляющие крупными активами допущены к ним только потому, что государство, грубо говоря, держит их «яйца в руке». Реальность такова, что эти люди рискуют уже не только бизнесом, а своей личной свободой.
Если пытливый читатель обратится к биографиям белорусских бизнесменов и управляющих крупным капиталом, то увидит, что большинство из них уже прошли стадию конфронтации с государством и вышли из нее не победителями, а тем, кем вышли.

Этим обусловлена их выжидающая позиция. И еще тем, что белорусский бизнесмен чаще всего не готов делегировать такие решения. Хотя непонятно, зачем тогда держать на работе топ-менеджеров, которые управляют бизнесом. Собственник — это тренер, он не должен бежать на поле и хватать каждый раз улетающий мяч. А наши крупные бизнесмены предпочитают играть сами: это решение может быть только моим.

Поэтому мой совет — делегируйте. Если вы понимаете, что не удержите штурвал во время шторма — делегируйте. Включайте в принятие стратегических решений своих топов, окажите им доверие.

Вспомним, что речь идет о компаниях, где работают тысячи сотрудников. Я не верю в то, что недовольство этих сотрудников куда-то само пропадет. Его нельзя пускать на самотек.

Кто обратится к новой аудитории — снимет все сливки

Рассмотрим кейс с парой банков, которые хотели обратиться к новой аудитории, подготовили соответствующие рекламные месседжы, но регулятор эту инициативу зарубил на корню. Что можно сделать в такой ситуации?

— Очевидно, что банк с иностранным капиталом, иностранной штаб-квартирой и гайдлайнами в том или ином виде является провайдером политики государства, капитал которого он представляет.

Поэтому те, кто готов работать с новой аудиторией, должны искать себе союзников. Ищите поддержку, пусть даже эмоциональную или декларативную со стороны иностранных чиновников. Разделите эту ответственность. История все равно вас запомнит.

Привлекайте союзников. И чем статус этих союзников выше, тем лучше для вас. Риски игры с новой аудиторией велики, но велик и выигрыш. Пользуйтесь тем, что вы будете одним из первых, снимите сливки, получите лояльность.

Фото: telegraf.by

Сейчас 21 век, аудитория более грамотна в медийном смысле, и все ваши посылы запомнятся. Сейчас вы можете завербовать не просто новую аудиторию. Это будут настоящие адвокаты бренда, они будут вас защищать. И после того как шторм пройдет — они станут вашей новой ядерной аудиторией.

Две истории: МакДональдс и O’petit

Другой кейс. Сравним реакцию кофейни O’petit, где укрыли мирных демонстрантов и ресторан МакДональдс на Бангалор в Минске, который, по сообщениям в соцсетях, демонстративно закрыл двери перед участницами женского марша. Что можно почерпнуть из этих историй?

— Тут не нужно быть экспертом, достаточно последний месяц жить в Минске, чтобы понять, что происходит. В кейсе «МакДональдса», мне кажется, проблема как раз в том, что часть первых лиц оторваны от местной реальности.

Могу сказать точно, что предательское поведение бренда по отношению к своей аудитории будет замечено, его не спрячешь и его не забудут. Оно точно вызовет противодействие. Это с одной стороны. Вместе с тем, в границах закона, просто человеческое отношение к протесту, даже не его поддержка, не будет наказана государством. На это просто не хватит рук и «револьверов».

В мелкий и средний бизнес сейчас «стрелять» не будут, хотя в крупный, надо признать, могут и «стрельнуть». И даже если вас показательно захотят наказать, народ соберет довольно быстро десятикратную компенсацию.

Напомним, только в первый день после инцидента с разбитой входной дверью кофейня O’petit продала более 1000 чашек кофе. Люди продолжают каждый день выстраиваться в длинные очереди, чтобы выразить солидарность с заведением.

Я лично готов защищать вашу позицию, если произойдет такая ситуация. Готов помочь рассказать об этом в СМИ. Сделаю это бесплатно и со всей возможной страстью. И таких белорусов, как мы видим, сейчас большинство. Кто-то купит кофе, кто-то переведет деньги, кто-то похлопает по плечу.
Поэтому позиция кофейни, где мирным демонстрантам позволили укрыться от людей без опознавательных знаков в масках — это единственно возможная цивилизованная позиция.

Скриншот из соцсетей

Позиция Макдональдса, который закрыл двери перед своими гостями — это позиция проигрышная, ее запомнят. Скандал дойдет до штаб-квартиры, за это придется потом долго и неуклюже извиняться.

Что собственно мы и наблюдаем — ответа официального до сих пор нет. Сказать, что вам показалось уже невозможно. Вы унизите местных коммуникационных подрядчиков, которые не смогут ничего нормального ответить людям. Вы потеряете лояльность и вам это всегда будут припоминать. Кто-то не купит у вас бутерброды, а кто-то не будет с вами работать. Я, например, свои услуги этой компании не предоставлю. Такая гражданская позиция.

Что в итоге?

— Чтобы ваш бизнес не оказался в подобной истории, просто ведите себя цивилизованно. Речь идет не о протесте. Закрывать дверь перед людьми — аморально.

Это как раз яркий пример несделанной домашней работы, о которой мы говорили в начале. Компания не подготовила коммуникационную стратегию, не инструктировала своих сотрудников, не продумала сценарии. И стала в итоге жертвой той самой взорвавшейся мины.

Подпишись на наш телеграм-канал

Владимир Лужнёв, Myfin.by
Присоединяйтесь к сообществу в Viber → Viber/gomeltoday


Комментарии правила





Последние новости



Новое в блогах


Самое читаемое



Самое обсуждаемое